2004/06/24 | 文化指数与全球网络用户界面设计
类别(Design) | 评论(0) | 阅读(150) | 发表于 22:09
作者：格瑞特•霍夫史迪德 By Greert Hofstede
有了网络之后，全球化的产品和服务分销都能通过国际互联网、企业网以及外联网成为现实。专业的分析家和设计师一般都认为，精心设计的用户界面会改进网络的性能，并增强它对用户的吸引力，从而有助于将那些“旅行者”或“观光客”转变成“居民”和“客户”。用户界面的开发过程着重于了解用户的心理并认识人口的多样性，但在全球经济中，这些差异能反映出全球文化，那些想在网络上作国际贸易的企业，应该考虑到文化对基于网络的通信、内容和工具的理解和使用的影响。

本文就是为大家提供学习这种复杂和具有挑战性课题的机会。我们通过吉尔特•哈夫斯特先生研究的文化交流现论，对不同文化的需求、想法和选择进行分析。（本文参考由吉尔特•哈夫斯特提出的文化交叉理论，通过对于不同文化的需求、愿望、嗜好以及期望的一些分析来促进对于这种处长杂性和挑战性课题的研究。）

用几个简单的问题就能说明这个课题的深度，请想一想你喜爱的网址。在纽约、巴黎、伦敦、北京、新德里、或东京、这个网址可能会被怎样理解和使用呢，假定完成了适当的字面翻译，它的隐喻中的某东西、思维模式、导航向导、人机对话会使用户困惑，或者甚至会冒犯用户而使用户疏远它吗？想一想今年是哪一年，是2000年吗？在其它一些计数系统，也许就是4698年，5760年或是1420年。甚至在参看另一种文化的计数系统时，也许会使利用他们自己本国系统的人们困惑不清，从而疏远它。让我们记住，现在西方社会认为理所当然的阿拉伯数字，曾一度被基督教的欧洲视为魔鬼的杰作，因而在上百年的时期里，欧洲那些受过教育的人们都拒绝阿拉体伯质数字进入欧洲社会。无论人们将吸收其它文化视为精美的礼品还是可怕的病毒，这都是社会政治领域的一个问题。

想一想你愿以何种顺序去找寻信息，假如你计划坐火车去旅行，你是想先看一下时间信息呢，还是想先看一下组织机构呢，或是估计一下它的可靠性呢？有着不同文化背景的人，会找不同的信息来决定这个问题。

•用户界面设计者的一个新问题。

在大多数设计中，用户、商家、市场和工程要求之间的复杂相互作用关系都需要利用网络界面与信息可视化设计师（information visualization designers）来解决，他们发展的过程包含着反复（不断）的计划、研究、分析、设计、估计、文件编制和受训（实践）。当他们要做所有这些工作时，不论怎样，他们都应该好好思考一下他们自己的文化方向，并了解其它文化的最佳结构和发展过程，这种考虑会帮助他们取得更多令人满意的全球性解决方案，或是确定地区化的程度，定制化的设计可能比国际的或通用的解决方案要好。

文化，甚至在一些国家内部也是大不相同的。在同是犹太教和基督教的西方中的宗教颜色（例如：红色、蓝色、白色、金色）就与佛教中的桔黄色或是伊斯兰教的绿色不相同。作为屏幕背景图案的色彩沉闷的芬兰设计作品就无法与美国好莱坞以及印度的Bollywood的地中海式气候无法匹配。这些差异远不止外观的差异，他们反映了强烈的文化价值差异。怎样才能了解其它不同种类的文化而又不落入使其它文化一成不变的陷井中呢？
在有组织交流（organizational communication）过程中，许多分析者都潜心研究过不同的文化对商务关系以及商业的影响（见文献目录）这些工作极少有在用户界面设计群体中是非常熟悉的。本文介绍一位理论家，吉尔特•哈夫斯特的很受瞩目的作品，并将他的一些文化指数应用于网络用户界面上，Edward T. Hall， David Victor ，和Fons Tronpeanaars对在网络上解决跨文化交流问题的阐述也同要十分重要，但我们对哈夫斯特的应用将证明他对研究本领域的这个主体的重要性。

•哈夫斯特的文化指数

在1978年到1983年之间， 荷兰文化人类学者吉尔特•哈夫斯特曾与53个国家的几百名IBM雇员进行了会晤。通过对相当大规模的数据集的标准统计分析，他能确定这些回答中的相似和不同样品。他从对这些数据的分析中正式提出了他的理论，即世界文化都是遵循一致的、基本的指数改变的。由于他所研究的对象仅仅局限一个跨国公司世界范围的雇员，因而对于一个公司的文化来说，他将他们的差异归因于他们国家文化对他们的影响。（不足之处是每个国家仅只有一个主流文化）

在20世纪90年代，哈夫斯特出版了更易为人们接受新版本《头脑软件》（Softwareof the Mind），这是一本关于文化和组织的研究出版物，他的重点不在于阐述文化是智力精炼（或“高度文明”的态度和行为）而是强调那些在童年后期就被很好定型的思想、感情和行为的基本模式。

这些文化的差异表现在它们有着不同的象征、英雄、仪式和价值观。哈夫斯特确认了五个指数、并按各指数的指标分别对53个国家进行了评级，这些指标都标准化为0-100之间的值。他的五个文化指数如下：
•权力的差异
•集体主义与个人主义
•男子气与弱女子气
•不确定性
•短期与长期的修身养性

以上每一个名词在下面都有对于用户界面和网页设计含意的解释，还会有特有网址。

•权力的差异（PD指数）

它指的是在一种文化中，那些没什么权势的成员期望和接受不平等权力分配的程度。哈夫斯特指出，PD值高的国家倾向于拥有集中的政治上的权力和在组织中通过工资和地位上的较大差异来展示明显的等级制度。下级会将他们的老板视为仁慈的独裁者，并要按上级吩咐的去做事情。父母教孩子要听话，老师拥有知识，被孩子尊重。人们期望不平等，甚至渴望不平等。

低PD的国家倾向于下级和上级的关系很接近的，并是更可以交换的，具体表现在组织中不太明显的等级以及工资地位上不大的差异。父母和孩子，老师和学生，会将他们自己都看得较为平等（但不一定完全相同）。人们期望平等，而且普遍向往平等。PD存在有一些有趣的相互关系：PD低的国家倾向于比PD高的国家拥有更高的地理纬度、更低的人口和/或更高的人均国内生产总值（GDP）

哈夫斯特注意到，这些差异已有几百年甚至几千年的历史了。他相信这些差异是不会很快从传统的文化中消失的，甚至对于强有力的全球化电信系统也是如此，这种差异也不会从中消失。近期的研究证明这些方面在最近的20年中具有很强的稳定性。

根据以上这种解说，我们相信权力差距会影响用户界面和网页设计的以下方面：
+信息出入口：是高PD还是低PD结构
+思维模式的等级：是高还是低
+对社会秩序和道德标准（例如，国家主义或宗教）以及它的标志的强调：是重要的/频繁的还是次要的/不经常的
+对专门技术、权威、专家、凭证、官方印章，或标识的重视，是强还是弱
+是突出领导还是突出公民、客户以及雇员安全和管制或出入口屏障的重要性，是对用户实行明显，强制的，经常限制还是实行不明显的，综合的，隐含的随意漫游
+用来组织信息的社会角色，是经常的还是不经常的

我们可以通过查询并对比两个PD指数大不相同的国家的大学网站来举例说明PD的差异。

马来西亚北方大学（www.uum.edu.ny/）位于马来西亚，马来西亚是一个PD指数很高的国家，指数为104，这在哈夫斯特的调查分析中是最高的。

荷兰Ichthus hogeschool(www.ichthus-rdam.nl/) 和Eindhoven科技大学的网站，他们的PD指数为38。

注意这两组网站的区别，马来西亚网站的特点是轴对称的，强调的是最中央的大学官方印意，学院的领导向学生颁发学位证书的照片，以及学校有纪念性的建筑物，建筑物中人们只扮演了一个小角色，网页最上方的菜单选项提供了对校徽标志和大学印章的介绍以及关于大学领导的信息。

荷兰学校的网站强调的是学生而不是领导网页的对称性不强，画面以两性照片为主，在这里，强调的是学生的权力。


•个人主义与集体主义（IC指数）

个人主义文化暗示着一种松懈的人际关系，每个人只考虑他自己或是他的近亲属，而没有其他人，集体主义体现在从出生起就被汇集进入一些强大的、有凝聚力的集体中，这些集体在交换中保护他们，以便使他们绝对忠实。

哈夫斯特发现个人主义文化重视个人时间自由，挑战和物质回报形式的外在工作动力。在他们的家庭关系上，他们看重协商利用自责来实现行为目标，以及保持自尊（using guilt to achieve behavioral goals,and maintaining self-respect）他们的社会和政府将个人经济利益摆在群体之上，维护个人的权利和尊重个人意见（每一个人的），约束国家经济力量，强调选举人的政治权力，维护出版自由，拥有自我实现、自制和自由的意识形态。
在工作中，集体主义文化看重培训、自身条件、技能以及技巧的本身报酬（the intrin-sic rewards of mastery ）。在家庭关系中他们注重和谐超过正直/忠实（和安静超过话语），利用羞愧来实现行为目标，努力维护颜面（use shame to achieve behavioral goals, and strive to maintain face）他们的团体和政府将集体主义经济利益放在个人之上，可以侵犯私人生活和限制发表意见拥护集体的法律和权力，支配经济和控制出版，提倡生谐、一致和平等的意识形态。

根据以上这些解说，我们相信集体主义和个人主义会影响用户界面和网页设计的以下方面：
•基于个人成就的动机，个人主义文化最着重（期望非常的）集体主义文化则不注重
•成功的形象，是通过唯物主义和消费主义还是社会政治议程的成就来显示
•修辞风格，是激烈/争论的言词和对极端主张的宽容和鼓励，还是用官方口号和含蓄的夸张和争论
•突出的是青年和行动，还是年岁大的、有经历的、明智的领导和现存的状态，重要的地位是给与个人还是给与他们自身或群体所给出的产品
•社会道德的基本观念，是着重真实还是关系
•着重变化，什么是心和独特的与什么是传统的和历史的
•是乐于提供个人信息还是保护个人数据，将个人与群体分开

这些差异的作用可以通过有着不同IC指数的两个国家的国家公园网页来说明。

Glacier day国家公园网站所在美国的IC指数是91。

哥斯达黎（Costa rica）国家公园网站(www.tourismcostarica.com/)所在国家的IC指数为15

第三种图像展现了哥斯达黎加网站的更低一些的水平。

注意这两组网站的不同点。美国的网站的特点是注重于游客、游客的目的以及他们到公园后的活动。哥斯达黎加的网站特点是注重对自然的表现，轻视单个游客，而且利用口号来强调国家的意图。一种更令人吃惊的差异是在名为“what’s cool”的菜单下面。代替了典型的以新科技和消费经验为主的西方风格，屏幕上充满大量的政治宣言，哥斯达黎加政府签署的反对剥削儿童和未成年人的国际公约。
•男权与女权（MAC指数）

男权和女权指的是性别角色，并非身体特征。哈夫斯特指出由于传统的观念，男性一直扮演着独断专行，竞争和坚韧的角色，而女性一直扮演着培养孩子、繁衍人类、以及照顾家庭的温柔角色。他认同在不同的文化中不同的职业是由不同的性别占据着主导地位。（例如：在苏联医学界妇女占主导地位，而在美国占主导地位的却是男性）在男性文化中，人们始终保持传统的差别，而在女性文化中人们试图去消除这种差异，便两性平等（男人和女人都能展示谦虚、温柔的一面，并且都关心生活的质量和物质的富有）。传统男性的工作目标包括挣钱、认知、上进和挑战。传统的女性工作目标在于和上司、平辈以及下属建立良好的关系，建立良好的生活和工作环境，以及劳保。

以下的例子是一些典型的男权指数值，值越高，说明男权文化越强：
•95日本
•79奥地利
•63南非
•62美国
•53阿拉伯国家
•47伊拉克
•43法国
•39韩国
•05瑞典

由于哈夫斯特的观点着重于两性之间角色和关系的平衡，我们相信男权主义和女权主义可通过网络从不同的侧重点表现出来，较强的男权主义文化会着重以下用户界面和设计要素：
•传统的性别、家庭、年龄区别
•工作任务、角色和技能，有限的任务可很快获得结果
•定位在探索和控制上的导航
•通过游戏和竞赛增加吸引力
•利用图片、声音和动画增强便用效果

较强的女权主义文化会着重于以下用户界面元素
•模糊两性角色
•互相合作、交流、支持（不注重权利和输赢）
•通过诗歌、视觉审美和呼吁价值平等来增加吸引力

在网络上MAS差异的例子可以通过考察有着极大的MAS指数差异的国家的网页得以看出。

Excite女性网站(women.excite.co.jp)设在具有最高的MAS指数（95）的日本。这个网站的搜索入口狭隘地针对一个特殊的性别，该公司在其他国家就不这样做了。

美国的Chick Click网站(www.chickclick.com/)（MAS）指数为52）不断地宣传年轻女性的自主性（但他们却忽视了老年女性的生活）

在瑞典的Excite网站（www.excite.com.se/）拥有最低的MAS值5，它在性别和年龄上没有差别。（除了另一个低MAS值的国家荷兰之外，其他所有的欧洲国家的网站都提供更多的预选信息）


•不确定性（UA指数）

人们对不确定或未知事情的焦虑感觉程度是不同的，它与对知道的或了解的威胁所造成的恐惧感觉相反。不同的文化排除不确定性的能力是不同的，不同的文化在习惯、礼仪、准时性、合法的宗教社会需求，以及对不明确事物的忍受能力上都有着明显差异的价值观。

哈夫斯特指出UA值高的文化倾向于自杀率、酗酒、意外死亡，以及人均犯罪率很高。商业可以有正式规则，要求更长期的事业投入，以及把重点放在随机应变的手法而不是战略。这些文化的倾向于很强的表现力，人们说话时用手比划着，提高他们的声音，表现着自己的情感。人们似乎很活跃，易激动，甚至有侵略性，回避含糊不清的局面，期望在组织、机构和关系方面有构建，以便于有助于清楚解释和预言事物。老师被视为知道答案的专家并且可以讲初学者无法听得懂有隐义的语言。

在那些UA值高的文化中，有差别的将被视为是一种威胁。“污秽的”（不含常规的）通常与危险的意思相同。对比起来，UA值低的文化倾向于咖啡因的高消费，低热量摄入，更高的心脏病死亡率。以及更多的人均慢性精神疾病发病率。商业活动不太正式，更注重长期的战略部署，而非每日的运作安排。这些文化倾向于很少表达和很少公开地忧虑，人们平静地行动而不显示攻击或过分激动（尽管他们的咖啡因消费能消除他们对感情表达的障碍）。人们似乎是随和的，甚至是无拘束的。老师可能不知道所有的答案（或可能有不止一个的正确答案），上一些自由发言的课，希望老师用一些通俗易懂的语言讲课。在这种文化中，不同的就将被视为古怪的，甚至是荒谬的。

根据上述解说，我们相信不确定的排出会影响用户界面和网页设计的相反方面，UA值高的文化会着重于：
•简单，清楚的表达，有限的选择和受限的资料数量
•企图在用户操作之前就揭示或预报此操作的结果或含义。
•用来防止用户迷路的网络导航系统
•着重在减少用户错误的思维模式（mental models）和帮助系统。
•可以消除不确定的丰富的提示（颜色、版面、声音等）

UA值低的文化注重于相反的方面：
•复杂的事物，具有最多内容和选择
•赞同漫游和冒险，以“过分保护”为羞辱
•减少网络导航的控制：例如：连接可以打开新的窗口，导致离开原来的位置。
•智力模式和帮助系统可以集中在理解基本概念而不是狭隘的任务
•便信息增到最大的颜色，版面和声音译码

我们可以通过两个UA值差异很大的国家的航空网站来进一步了解UA的差异Sedena航空网www.sabena.com/）在比利时，这个国家的UA值为94，是被研究对象中最高的，这个网站展现了一个简单明了的形象和有限选择的主页。

联合王国的英国航空网站www.british-airways.com/（UA=35），通过弹出式窗口，多重类型的控制手段，以及隐藏的内容必须通过滚动显示来察看。


•长期与短期修身养性（LT指数）

在20世纪80年代早期，在哈夫斯特首次提出了他的文化指数论（cultural dimensions）之后，米歇尔•伯德（Micheal Bond）使他相信了应该定义第五个指数了，长期修养（Long-term orientation）似乎在受孔子哲学影响几千年的亚洲国家中扮演着一个重要的角色。哈夫斯特和伯德发现这些国家共有下述信仰：
+一个稳定的社会需要一个不平等的关系
+家庭是一切社会组织的最基本的单位，所以，长者（父母）比年轻人有更多的权力（男人比女人具有更多的权力）
•对他人讲品德的意思是别人不愿意做的事就不对人做（means not treating them, as one would not like to be treated）
•在工作中讲道德的意思是尽力获得技术和教育，努力工作，节俭，忍耐以及坚持不懈。

在西方国家正好相反，人们更喜欢体现平等的关系，注重个人主义，注重于你愿意做的你就做，人们通过创造性和自我价值体现来得到满足。

当哈夫斯特和伯德对亚洲进行特殊的调查研究和对早期资历料的再评估，他们发现修养因素抵消了男权/女权及不确定两指数的一些影响，他们的结论是，亚洲国家倾向于对道德品质的研究和实践，而西方国家倾向于对真理信仰和研究。通过对23个国家的比较，以下列出一些极端值：
118中国（第一位）
80日本（4）
29美国（17）
0巴基斯坦（23）

根据上述分析，LT值高的国家对用户设计可能着重于以下几个方面：
+内容注重实践和实际价值
+作为信息来源的关系和可靠性
+达成结果和目标的耐性

LT值低的国家注重于
+内容注重信念的真实和确定
+作为信息来源的规则和可靠性
+期望快速得到结果和达到目标

我们可通过同一公司在两个LT值差异很大的国家的不同网站，看出LTO对网络影响差别。德国的西门子公司(www.simene.co.de/)（LT=31）的网页展现的是一个典型的西方合作布局，体现明快的、整洁的功能性设计风格，旨在快速达到目标。

西门子在北京的版本需要更多的耐心去实现导航和功能目标。


•结 论

哈夫斯特指出，文化相对论是十分重要的，建立高尚和庸俗的绝对标准是非常困难的。不存在可摆脱的偏爱，所有的人都是根据他们生活的环境和儿时受的教育来发展显现其文化价值。在一个社会中不是每一个人都适合这里的文化模式，但我们有足够的统计规律性能证明有这样的趋势和潮流。这些倾向和潮流不应被当做缺点来对待，或被用来产生一些消极的固定形式，而应当做是价值和思想的不同模式。我们生活在一个多元化的世界里，不可能要求每个人所想的、所作的以及所相信的都一样，这就有必要协力去实现一个可实现的目标。

我们对文化指数的回顾又引发了许多关于用户界面设计的问题，特别针对网络的设计，但是仍遗留下来了其它一些关键性的问题，针对制作网页和网络应用方面，问题可能是狭窄也可能是很广泛的：
•人机互动应该是怎样的形式或体现什么价值？
•什么能激发不同群体的人群？钱？名声？荣誉？成就？
•在争论的内容和风格方面人可以忍受多少观念差异？
•在增加吸引力时是否要用上诚实、和谐和坦率呢？
•个人意见和集体意见之间存在何种作用呢？
•含糊不清和不确定性怎样才能很好地被接受？
•惭愧和内疚能抑制消极行为吗？
•社会价值在个人主义及集体主义文化中扮演着何种角色？

跟特殊类型的网站有联系的其他问题：
•远程学习的目的能改变在个人主义和集体主义文化中可能学到的东西吗？这些网站是否应该注生于传统？技能？专门的技术？赚钱的能力？
•在网上的老师或教练应扮演怎样的作用——是朋友还是教头？
•工作网站对于个人主义和集体主义文化是否也应有不同呢？
•Would personal webcams be Ok or NOT OK?
•在注重诚实的集体主义社会中人们对广告的夸张宣传的忍受能力有多强？
•对于西方和亚洲受众来说，与实践和德行相反强调事实会需要产生不同类型的程序网站吗？

最后，如果跨文化理论成为用户界面设计的一个公认的基础，那么我们就需要改变我们现行的惯例和开发新的工具。我们需要使成本低廉地发展多种版本的网站成为非常可行，也许这可以通过模版或通过特殊版本制作工具来实现。由于网络趋势在于继续向于全球化发展。对于成功的理论和经验来说，回答这些问题，研究并且利用这些文化指数，将成为必需的，而非一种任选项
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